Me contaba una persona: ..estoy frente al lineal, veo que un yogur de la marca blanca vale la mitad que el de una marca muy conocida, pero el aspecto del envase es mas o menos similar, no parece menos bueno; el sabor y los ingredientes también dan la talla, incluso en un caso vi que tenía más porcentaje de fruta….

Por la puerta de atrás se han colado las ‘marcas blancas’, que ahora ya tienen imagen de marca y ‘branding’ medible en un tracking cuanti o con imagen y discurso en un cualitativo. Un alto ejecutivo decía en un pasillo antes de una reunión de análisis: ‘nosotros las creamos y ahora están apunto de sacarnos los ojos. Y tengo un vecino, parisino y muy elegante, director de una fábrica de productos ‘exclusivos’ para la marca blanca, que dice que no se ira nunca de nuestro país, porque la marca blanca es un gran negocio y va a abrir otra fábrica en breve.

Una de las más reconocidas ha decidido ir eliminando referencias en los lineales, veremos cuanto tiempo lo puede mantener. Parece inteligente. Nuestro cerebro funciona gracias a los contrastes perceptivos y en gran medida por la memoria a corto plazo, la sensación inmediata, el impulso. Y el contexto actual obliga a buscar precio sobre cualquier otra variable.

Muchos nos ilusionamos en su momento porque existieran las marcas ‘Robin Hood’, que daban opción al consumidor frente a los desmanes de las marcas lideres. Quizás otros muchos estamos desilusionados ya, porque el color gris lo ha inundado todo, y la copia no es tan interesante como el original.

Cerramos por vacaciones. Esta mañana hemos presentado el estudio que nos ha ayudado a crear un plan de comunicación operativo para una marca multinacional en 2012. Ha sido un placer trabajar con DPTO. de comunicación y conocer al Consejero General Delegado, debatir con ellos los resultados del estudio cualitativo de base, establecer los argumentos más relevantes para poder seguir adelante.

Hasta hoy, y aunque el año es muy irregular e impredecible, hemos trabajado en temas muy estratégicos, y es un fuerte desgaste. Aunque lo que realmente crea estrés es la incertidumbre, el no saber por dónde van a ir los tiros. La investigación se me antoja más necesaria que nunca atrás en mi vida profesional. Las marcas están, en muchos casos, deprimidas, asustadas, indecisas.

Hemos confirmado que volver a lo básico tiene sentido, es más eficaz, permite construir estrategias con más garantías de éxito. Para ello entender lo mejor posible el objetivo que se persigue, y si no, preguntar una y otra vez; diseñar con precisión la investigación; negociarla a cada paso con los clientes y sus marcas; ajustar; controlar todo el proceso de primera mano, estar ahí, ser investigador de todo el proceso y no trocear sus partes entre múltiples actores desconectados. En estos casos buscar el sentido se hace imposible, ‘frankestiniano’. Volveremos sobre esta idea de ‘back to basics’,  calidad y eficacia en costes, el trabajo bien hecho, la investigación como artesanía.

Ahora unos poquitos días de vacaciones y playa.

Hemos terminado, fin de curso, se cierra el chiringuito un par de semanas. Ha sido interesante explorar en temas tan diversos, con públicos de todo pelaje, para marcas y equipos tan involucrados. Es el tiempo de la crisis, de la rebaja de presupuestos, de la incertidumbre y el temor a lo que no se sabe, donde los actos fallidos afloran con facilidad. Un niño nos preguntaba que cuánto dinero le daríamos a su madre por traerle al grupo de discusión, un hombre de mediana edad nos mencionaba que la marca tenía que hacerles caso y sacar opciones más económicas en la gama….

Todo se ha vuelto más complejo, más grados en la escala de grises de la realidad, porque ha desaparecido el optimismo, y con él, la inocencia de los últimos años. La superficialidad hoy o es una postura desesperada e irónica o no está permitida. Vuelve el poder de las religiones, refugio para ansiedades y miedos. El hedonismo debe retroceder o esconderse en guetos….

El discurso predominante será políticamente correcto y más difícil ahondar en motivaciones y pasiones personales, y sin embargo las actitudes y hechos serán más fuertes, más duros con el prójimo, más ‘egotistas’. Cada uno a lo suyo.

Ha sido un curso excelente, a pesar de tantas dificultades con los presupuestos y la competición intensa por conseguir un estudio cualitativo hoy. Va a ir a más, más difícil, más complejo…. es tiempo de los buenos investigadores, tranquilos, experimentados, humildes y apasionados por investigar, por averiguar cómo ve el mundo ‘el otro’.

GRACIAS A TODOS  (investigados, clientes, agencias, otros colegas investigadores…), por dejarnos explorar en vuestros universos con vosotros. Nos vemos a la vuelta!

‘según la idea de realismo dependiente del modelo, nuestros cerebros interpretan las informaciones de nuestros órganos sensoriales construyendo un modelo del mundo exterior. Formamos conceptos de nuestra casa, los arboles, la otra gente, la electricidad que fluye en los enchufes, los átomos, las moléculas y otros universos. Estos conceptos mentales son la única realidad que podemos conocer. No hay comprobación de la realidad independiente del modelo. Se sigue que un modelo bien construido crea su propia realidad.’

(El gran diseño, Stephen Hawking + Leonard Mlodinow)

A los investigadores puede o no gustarnos producir clasificaciones o tipologías de personas: historias de vida, caracteriologías, clusters…

En la necesidad de medir, por gusto o por trabajo, intentar establecer un orden en lo medido, buscar el necesario ‘sentido’ para explicar lo que hemos hecho, para vender esa información, o para reducir la angustia de lo encontrado, lo descubierto por un estudio que ‘no parecía’ que iba a llegar tan lejos.

Entender a los muertos, a los que han decidido morir por su propia mano y ocupar el lugar del destino, de la parca de los relatos tenebrosos, del sistema hospitalario y la muerte digna. Es un arduo trabajo, si se quiere hablar así.

He encontrado esta página por pura casualidad en el aparente caos virtual en el que nos movemos felices y libres. Me ha llamado la atención, eso es todo: http://blorch.foroactivo.net/t4044-lo-10-lugares-favoritos-de-los-suicidas

uno de los foreros comenta: ‘que buen pots , yo ciempre me pregunte ¿ por que cuando los japoneses se estan por tirar de un puente primero se quitan el calzado y lo dejan acomodado al costado del borde ,para luego saltar ‘?

Clasificar, intentar explicar, medir….. Aunque estés a punto de acabar con tu historia de vida, hasta eso debe tener un sentido y los zapatos bien colocados.

Se acaba el máster en comunicación social y política de este año de la universidad Carlos III de Madrid. Ha sido interesante y habré de comentar más cosas sobre el curso más adelante. Ahora solo despedirme, utilizando la foto de Alvaro de la Torre (de su cámara al menos). Porque despedirse es necesario para seguir adelante. ha sido muy intenso y un enorme placer ser parte de este grupo heterogéneo de periodistas, investigadores, marketinianos, comunicadores…. Un gran grupo y unos grandes individuos. SALUD y CREATIVIDAD a todos.

• Durgee, J.F. (1988) On Cezanne, hot buttons, and interpreting consumer storytelling, Journal of Consumer Marketing, Vol 5, Iss 4, pp. 47-51.
• Keegan, S (2009) Qualitative Research: Good Decision Making Through Understanding People, Cultures and Markets, Market Research In Practice Series, London, Kogan Page
• Mariampolski (ed) (2001) Qualitative Market research, Sage
• http://www.srmo.sagepub.com/view/qualitative-market-research/n1.xml
• Patton, M. 2002, Qualitative Research & Evaluation Methods, Thousand Oaks, Sage Publications Inc.
• Berg (1998, 2001) Qualitative Research methods for the Social Sciences, Allyn & Bacon
• Ros Hurworth on teaching qualitative research: http://www.aes.asn.au/publications/
• Jeffrey Durgee: Creative Insight, The Researcher’s Art
• Wendy Gordon: http://www.amazon.com/Good-Thinking-Guide-Qualitative-Research/dp/184116030X

• Durgee, J.F. (1988) On Cezanne, hot buttons, and interpreting consumer storytelling, Journal of Consumer Marketing, Vol 5, Iss 4, pp. 47-51.
• Keegan, S (2009) Qualitative Research: Good Decision Making Through Understanding People, Cultures and Markets, Market Research In Practice Series, London, Kogan Page
• Mariampolski (ed) (2001) Qualitative Market research, Sage
• http://www.srmo.sagepub.com/view/qualitative-market-research/n1.xml
• Patton, M. 2002, Qualitative Research & Evaluation Methods, Thousand Oaks, Sage Publications Inc.
• Berg (1998, 2001) Qualitative Research methods for the Social Sciences, Allyn & Bacon
• Ros Hurworth on teaching qualitative research: http://www.aes.asn.au/publications/
• Jeffrey Durgee: Creative Insight, The Researcher’s Art
• Wendy Gordon: http://www.amazon.com/Good-Thinking-Guide-Qualitative-Research/dp/184116030X

HOLA, a quien quiera que nos lea. Salimos al medio despues de mucho trabajo de creación, ideación, debate…. sobre nuestra nueva web http://www.qualispace.es/ , con Anita Fuller excelente investigadora y Alvaro Hernando, un diseñador y creador joven que promete mucho. Hemos debatido y lo seguiremos haciendo  sobre nuestro trabajo siempre interesante, sobre los ‘opinantes’, llamémosles consumidores, votantes, expertos…. personas que hablan libremente  entre ellos y con nosotros en definitiva, sobre las marcas, blancas o negras, nuestra gran pasión.

Me presento como qualispacer. Me he formado en la psicología moderna y en la comunicación, y he dedicado muchos años a la investigación social aplicada, es decir, a ‘hurgar’ en los comportamientos y las actitudes de las personas, a través de la observación y a través de su habla, del análisis de su discurso, de sus gestos y su lenguaje corporal. Hoy prefiero decir que a través de su amabilidad en contarnos sus cosas, sus sentimientos, sus visiones del mundo y de si mismos.

Este blog nace con la intención de dialogar con los demás, pero también con la intención de hablar, ya que los investigadores no hablamos mucho como personas sino mas bien como ‘escuchantes’. Espero encontrar las ganas y la ciencia para poder decir algo que valga ligeramente la pena; si no lo consigo será  mejor callar,sin duda , pero siempre seguir escuchando, un autentico placer.

‘como utilizar las leyes fisicas para predecir el comportamiento humano resulta tan impracticable, adoptamos lo que se llama una teoría efectiva…. un marco creado para modelizar algunos fenómenos observados…sin necesidad de describir con todo detalle sus procesos subyacentes … el estudio de nuestra voluntad y del comportamiento que se sigue de ella,  es la ciencia de la psicología … como todos sabemos las decisiones o no son racionales o estan basadas en analisis deficientes de las consecuencias de la elección. Por eso el mundo es un lío.’

Stephen Hawking y Leonard Mlodinow (‘El gran Diseño’)

http://www.casadellibro.com/libro-el-gran-diseno-/1807187/2900001407008

La estrategia para convencer con un mensaje, con una comunicación, es siempre complicada. Las 3 C’s, clara-concreta-concisa, no te aseguran que lo consigas. Ser persuasivo, usar bien la retórica, elegir perfectamente las formas, nada te da garantías de que vayas a convencer e implicar a tus espectadores. Las agencias lo saben bien, algunos investigadores también.

Si además quieres concienciar, es todavía peor. Luchar contra las pasiones, las que nos dominan a todos en algún momento o en muchos, el deseo de descontrolar, sentirnos liberados de nuestra conciencia; luchar contra eso con un estimulo, un anuncio, un mensaje, es sencillamente muy complicado; demasiado para un anuncio.

El debate sigue abierto y seguirá mucho tiempo; quizás no hay respuesta: ¿es mejor un estimulo blando o uno duro? ¿ser agresivo y golpear en nuestra conciencia o intentar  entrar de forma más suave y sibilina?

Hace tempo traté este problema en un estudio para FAD, con jóvenes y con padres. A los clientes les he dicho muchas veces esto: un buen producto se vende solo fácilmente, un mal producto no y una comunicación no puede hacer milagros. la investigación bien hecha, sirve casi siempre para evitar que la comunicación no intente un imposible.

Si le preguntas a un padre que ha perdido a su hijo motorista por un descuido de un conductor que iba bebido, ¿qué te dirá, duro o blando? Si pudieras preguntarle al muerto ¿qué te diría?

Pero la campaña debe ser buena, efectiva, y decir aquello que la marca quiere decir y que llegue. Concienciar es otra cosa.

http://www.youtube.com/watch?v=4xzJuHO6zxY&feature=fvwrel

Fue un estudio para una marca sofisticada y sencilla como pocas, de cosmética, para hombres. No había tenido contacto con japoneses desde hacía tiempo, su inglés y mi inglés no cuadraban del todo, no como cuando estás trabajando con anglosajones.

Sus maneras, sin embargo, lo hacían todo más sencillo, más humano. Una educación exquisita, miradas humildes y al mismo tiempo fuertes, un perfecto traje azul, la correcta corbata invisible pero cierta. El jefe y su assistant, iguales en la representación de la reunión, como dos bailarines inusitadamente acoplados, aunque el joven llevaba el pelo coloreado de mil tonos y camisa ‘manga’. Dos ejecutivos perfectos en la guerra de las marcas de alto nivel, luchando por su país, su marca, su comunidad. Cada viaje una exploración intensa de otra cultura, cada estudio una oportunidad única de comprender y adaptarse.

Y Yuki, la agente de inteligencia, la analista, bailando alrededor de nosotros, controlando cada variable, cada palabra, para hacerlo todo más fluido, mas eficaz, más sutil. ‘Japanese women like only one type of wrinkle in men´s face, eyewrinkles, they are sexy, they say’. Lo dijo, como todo, sin sonreír, pero sonriendo con la mirada, por amabilidad, por humildad, por sabiduría. Todo fue como la seda, como el ‘serum’ debería decir.

Se despidieron: dōmo arigatō gozaimasu. Unos días después la tierra ha golpeado su equilibrio. Oyasumi nasai.

http://www.youtube.com/watch?v=GJAtwPW6Ivo&feature=relmfu